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       中國已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟,尤其是大部分的城鎮(zhèn)居民,已經(jīng)具有品牌消費意識。如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)購已經(jīng)進入鄉(xiāng)村,品牌消費也隨之走進鄉(xiāng)村,消費者購買的是產(chǎn)品,記住的是品牌,很少有人關(guān)注品牌背后的公司。

       產(chǎn)品經(jīng)營思維,只適應(yīng)于產(chǎn)品經(jīng)濟時代,物質(zhì)相對匱乏,消費者對于產(chǎn)品沒有太多選擇,只要產(chǎn)品好,不怕沒銷路。有些產(chǎn)品雖然沒有突出品牌,但消費者記住了產(chǎn)品的包裝、圖像符號,并由此形成了對某些產(chǎn)品的忠誠度。但是,隨著模仿者的增多,這種忠誠度很容易被瓦解。

        而品牌標(biāo)識的忠誠度相對更穩(wěn)定,因為品牌背后代表了放心、信賴,還有其他如身份地位、生活方式等理念。因此,最好的辦法是讓產(chǎn)品承載品牌信息。消費者買到的是產(chǎn)品,記住的是品牌。長期積累,形成品牌標(biāo)識的認知度和忠誠度。

        品牌標(biāo)識戰(zhàn)略的核心是雙定位,即屬類定位和價值定位。品牌標(biāo)識戰(zhàn)略從哪里來?不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者坐在辦公室里想出來的,也不是高管團隊開會研究出來的。品牌戰(zhàn)略來源于對宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及機會的策劃設(shè)計,對行業(yè)主要競爭對手的競爭格局和定位的研究,以及對消費者消費趨勢、消費心理和消費行為的研究,對企業(yè)自身資源優(yōu)勢的分析研究。所有這些綜合確定品牌的市場競爭戰(zhàn)略。外部市場研究重在尋找市場空間和發(fā)展機會,包括三個方向:宏觀產(chǎn)業(yè)分析、市場競爭分析和消費者需求分析。對于宏觀產(chǎn)業(yè)的分析重在研究行業(yè)發(fā)展趨勢,該品類三到五年的發(fā)展機會。行業(yè)競爭分析,分析當(dāng)前行業(yè)不同陣營的競爭品牌定位、品類分化、品牌價值及市場運營模式、消費者認知等,確定新品牌的進入方式和競爭策略。消費者需求分析,分析當(dāng)前主要競爭品牌的消費者陣營,消費者對于品類和價值的認知,目標(biāo)消費者行為、心理和價值觀。

        許多企業(yè)重視外部市場調(diào)研,成立部門,組織人員,問卷調(diào)研,詳細分析。而實際上,對于具體品牌而言,外部調(diào)研的重點在于研究競爭對手,而那些對消費者的問卷調(diào)查得到的結(jié)論作用十分有限。過去許多大品牌根據(jù)消費者問卷調(diào)查研發(fā)的產(chǎn)品、確定的品牌定位,到市場上卻行不通。

        因為消費者接受調(diào)查時往往并非是認真的,或者說,消費者能夠意識到的東西是有限的。那些對于市場的希望,對產(chǎn)品研發(fā)的方向,大多數(shù)僅是隨口一說而已。如果真正按照消費者調(diào)研的要求研發(fā)產(chǎn)品,定位品牌,結(jié)果往往是被消費者拋棄。內(nèi)部環(huán)境分析重在研究企業(yè)內(nèi)部核心優(yōu)勢,品牌的內(nèi)在基因。真正有價值的調(diào)研來自企業(yè)內(nèi)部,來自真正對品牌、品類和市場深入分析的內(nèi)部高管團隊和專業(yè)人員。

        競爭戰(zhàn)略解決的是“和誰打”“怎么打”的問題,先明確競爭戰(zhàn)略,再確定品牌定位。

        品牌定位的核心從兩個角度考慮:產(chǎn)品的屬類和價值。屬類包括產(chǎn)品品類的含義,也包含屬性的含義。

        品牌標(biāo)識戰(zhàn)略以定位為核心,在市場不斷細分、品類不斷分化和創(chuàng)新的市場,定位的內(nèi)涵包含兩個方面:屬類定位和價值定位。屬類必須是消費者心智中有的、具有合理性的心理邏輯。價值要有差異化和聚焦,聚焦于某個品類的核心屬性,明智的方式是聚焦于差異化的屬性。

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