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 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的連貫性創(chuàng)立了小凱撒( Little Caesars)品牌,而缺乏連貫性則使小凱撒品牌處于被破壞之中。

 

“比薩!比薩!”成為連鎖店的戰(zhàn)斗口號(hào)。你能在其他地方用一個(gè)比薩餅的價(jià)格買到兩個(gè)比薩餅嗎?這種打造品牌的策略使得小凱撒成為美國第二大的比薩連鎖店。

 

“我們?yōu)槭裁匆窒抻谕鈳П人_呢?”已經(jīng)厭煩的經(jīng)理人問道。于是小凱撒提出了“外送,外送”( Delivery, Delivery),這導(dǎo)致小凱撒的銷售額迅速下降到了第三位,排在必勝客和達(dá)美樂之后。

 

情況糟透了。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)情況,小凱撒把比薩餅變大了小比薩成了中等尺寸的比薩,中等尺寸的比薩成了大比薩,而大比薩成了超級(jí)至尊比薩。

 

來看看混淆的情況,“我要訂一個(gè)中號(hào)比薩”。“你想要一個(gè)必勝客的中號(hào),而實(shí)際上是我們的小號(hào)比薩嗎?還是,你想要一個(gè)中號(hào)的小凱撒,而實(shí)際上是一個(gè)必勝客的大號(hào)比薩呢?”

 

“嗯…我還能用一個(gè)比薩的價(jià)錢買到兩個(gè)比薩嗎?”“比薩、比薩?不,我們不再那么做了。

 

真遺憾。在比薩品類里,小凱撒有著一個(gè)最好的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。唯一個(gè)聚焦于外帶比薩的品牌,唯一一個(gè)有著特性和信息(比薩!比薩!)的品牌。現(xiàn)在,它什么也沒有了。又一個(gè)連貫定律的犧牲品。

 

實(shí)際上,許多小凱撒分店正回到公司起初就不該放棄的買贈(zèng)一策略上。

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