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 事實上,詞匯( Rolex、 Ralph Lauren、Rols- Royce)本身才是表達品牌的力量,在標識圖形中使用的字體可以幫助或阻礙這個表達的過程,但影響并不大。

另一方面,如果設計的字體是不易閱讀的,那么標識圖形在顧客的心智中就幾乎沒有意義。不是因為使用的字體,而是因為潛在顧客無法讀出文字。選擇在標識中使用的字體時,易讀性是最重要的考慮因素。

當然,不同字體表達的感覺會有感性上的差別。無襯線字體看上去比較時髦,襯線字體看上去比較老式;粗體看上去比較剛勁有力,淺淡的字體看上去比較纖弱。

但是只有在放大的情況下,這些差別才會變得明顯。為了使你的品牌看上去是一個古老的、早已建立的品牌,難道你真的準備將品牌名設計成粗黑哥特式字體(就是《紐約時報》的標識所用的字體)嗎?我們不這樣認為。

盡管這可能會帶來一種視覺上的印象但是沒有多少潛在顧客能夠讀出(并因此記住)這個名稱。這是一個惡性循環。為了讓一般的潛在顧客注意到對標識圖形的“語氣”,你不得不去使用比較夸張的印刷格式。當你那樣做的時候,你就失去了標識的易讀性。

酒店標識設計的其他組成要素:商標,或者說視覺符號,也受到過高的估價。意義存在于字母或詞中,而不是在視覺符號中。