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 品牌設(shè)計定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個單一市場的單一品牌上。保持品牌的聚集,忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會。這是正確的。但是,公司推出第二品牌的時機(jī)還是會到來,或許還有第三甚至是第四品牌。

 

第二品牌設(shè)計戰(zhàn)略并非適用于每一家公司。如果處理不當(dāng),第二品牌可能會削弱第一品牌的力量,而且浪費(fèi)資源。然而,在某些情況下,一個品牌家庭的發(fā)展可以確保一家公司對未來市場數(shù)十年的控制。

 

不妨來看看美國箭牌公司(Wm. Wrigley Jr. Company)。箭牌主導(dǎo)口香糖市場超過100年,已獲取了數(shù)十億美元的利潤,但它并非只有一個品牌。現(xiàn)在,箭牌標(biāo)識設(shè)計擁有一個品牌家族。

 

■ Big red(肉桂口味)

 

■綠箭( Doublemint)(薄荷味)

 

■益達(dá)( Extra)(無糖)

 

■ Freedent(不粘牙)

 

■黃箭( Juicy Fruit)(水果味)

 

■白箭( Spearmint)(留蘭香味)

 

■Winterfresh(清新口氣)

 

品牌家族方法的關(guān)鍵是使每個“兄弟”都能以自己的特征為核心成為一個獨(dú)立的品牌。不要給這些品牌一個家族的外觀或者家族的身份。你要使每個品牌盡可能不同并且相互區(qū)隔。箭牌做得并不完美。箭牌最初的三個品牌(黃箭、白箭和綠箭)很像產(chǎn)品線延伸,它們需要箭牌的名稱來支持它們通用性的品牌名稱。然而, Big Red、益達(dá)、 Freedent和 Winterfresh可以代表它們自己,每一個都是完全獨(dú)立的品牌設(shè)計。

 

絕大多數(shù)的經(jīng)理人太注重某個特征的力量。為了成功推出一個新品牌,他們希望利用他們的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立起來的無形資產(chǎn)的價值。

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