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 在美國(guó)的雜貨店和藥店出售的新產(chǎn)品中,90%以上都是產(chǎn)品線的延伸。這也是商店擠滿了品牌的主要原因(那里有1300種洗發(fā)水、200種麥片、250種軟飲料)。

 

數(shù)據(jù)顯示,很多品牌延伸的產(chǎn)品(至少在超市里)都放在貨架上積滿灰塵。在對(duì)哥倫布市的克羅格超市( Kroger)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一個(gè)商店平均有23000種商品,一天內(nèi)可以售出的有6700種,一周內(nèi)可以售出的有13600種,一個(gè)月內(nèi)可以售出的有17500種,剩余的5500種商品在整個(gè)月內(nèi)沒(méi)有銷售記錄。

 

在我們看來(lái),這種產(chǎn)品線過(guò)度延伸導(dǎo)致了零售商們索要更多的讓利促銷、上柜費(fèi)和退貨權(quán)。

 

根據(jù)行業(yè)專家的分析,零售商的作用正在漸漸超過(guò)制造商,主要原因就是產(chǎn)品線延伸。由于可供選擇的產(chǎn)品很多,零售商能夠強(qiáng)迫制造商支付產(chǎn)品貨架空間的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。如果一家制造商不愿支付,零售商總能找到其他愿意支付的公司。

 

在產(chǎn)品線延伸上,沒(méi)有什么行業(yè)比啤酒行業(yè)更嚴(yán)重了。17世紀(jì)中葉,在米勒淡啤酒( Mille lite)推出以前,市場(chǎng)上有3個(gè)主要的啤酒品牌:百威、米勒高品質(zhì)生活( Miller High Life)、酷爾斯宴會(huì)( Coors Banquet)

 

今天,這3個(gè)品牌已經(jīng)變成了14個(gè):百威、百威淡啤(BudLight)、百威干啤( Bud Dry)、百威冰啤( Bud Ice)、米勒高品質(zhì)生活、米勒淡啤、米勒純生( Miller Genuine Draft)、米勒純生淡啤( Miller Genuine Draft Light)、米勒珍藏( Miller Reserve)、米勒珍藏淡啤( Miller Reserve Light)、米勒珍藏琥珀濃啤( MillerReserve Amber Ale)、酷爾斯、酷爾斯淡啤( Coors Light)、酷爾斯特金( Coors Extra Gold)

 

這14個(gè)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去3個(gè)品牌的市場(chǎng)份額了嗎?并非如此。可能的確有些增長(zhǎng),但增幅并沒(méi)有像你想象的那么大。大品牌總會(huì)給小品牌帶來(lái)壓力,正是同樣的道理,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)侵吞了皇冠可樂(lè)的市場(chǎng)份額。

 

這14個(gè)不同種類的現(xiàn)有品牌如百威、米勒和酷爾斯增加了啤酒的消費(fèi)了嗎?沒(méi)有。人均啤酒的消費(fèi)在過(guò)去的25年里并沒(méi)有多大變化(可樂(lè)的消費(fèi)在同一時(shí)間內(nèi)幾乎翻了一倍)

 

當(dāng)你的顧客不是明確地要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí),為什么你還需要更多的品牌來(lái)滿足那些顧客呢?邏輯表明,你實(shí)際需要的品牌更少。

 

然而,這是顧客的邏輯,制造商的邏輯則不同。如果銷量上沒(méi)什么成績(jī),制造商就認(rèn)為需要更多的品牌以便保持或提高銷售。當(dāng)一個(gè)品類的銷售不斷增加時(shí),就有建立新品牌VI設(shè)計(jì)的契機(jī),但制造商的邏輯認(rèn)為并不需要新品牌,“我們已經(jīng)做得很好了,我們不需要更多的品牌”。

 

結(jié)果,在市場(chǎng)上不需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)到處都是產(chǎn)品線延伸,而在需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)卻沒(méi)有新品牌。情況就是如此。

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