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        地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計(jì)概念使用評(píng)估也能夠幫助我們精確地預(yù)估新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。這將是我們?cè)?/span>本章討論的話(huà)題,同時(shí)我也給您提了一些建議和意見(jiàn),以幫助您完善構(gòu)思,并為新產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。

  

   首先是“承諾評(píng)估”,它將和我在前一章討論的“承諾表述”共同使用。承諾表述就是描述消費(fèi)者利益的一個(gè)句子,以及消費(fèi)者相信您的理由。在三人組合會(huì)中,我們預(yù)先準(zhǔn)備了一系列的承諾表述,然后與消費(fèi)者一起完善它們,并用消費(fèi)者的語(yǔ)言描述出來(lái)。一般在討論前我們會(huì)準(zhǔn)備50個(gè)承諾表述,在會(huì)后我們能篩選出25個(gè)表述清晰而又措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某兄Z表述,它們就成了量化研究重要的促進(jìn)因素。

 

   當(dāng)我有許多地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計(jì)定位構(gòu)思需要整理的時(shí)候,尤其是在地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計(jì)新項(xiàng)目開(kāi)始的時(shí)候,我就會(huì)使用到地產(chǎn)標(biāo)牌設(shè)計(jì)定位評(píng)估。它對(duì)制訂新產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃特別有用,能將定位構(gòu)思分解為短期、中期或長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。

 

   承諾評(píng)估能幫助我們客觀地審視每一個(gè)承諾表述,包括這些表述的感染力、對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的描述,以及幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力。如果我們與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行溝通的話(huà),每個(gè)構(gòu)思將被打印到3×5規(guī)格的卡片上,而消費(fèi)者將對(duì)每個(gè)構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估;而如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的話(huà),消費(fèi)者將單獨(dú)地評(píng)估每一個(gè)構(gòu)思。評(píng)估的重要指標(biāo)包括:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者利益認(rèn)知、產(chǎn)品獨(dú)特性和價(jià)值等。通常情況下承諾評(píng)估將使用到大量樣本(五百名消費(fèi)者或更多),市場(chǎng)調(diào)查人員通常都會(huì)吸納更多的消費(fèi)者人群參加評(píng)估活動(dòng)。這樣承諾評(píng)估也就成了強(qiáng)大的調(diào)查工具,能讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到不同消費(fèi)者群體對(duì)不同構(gòu)思的反應(yīng)。承諾評(píng)估的結(jié)果被收集起來(lái)并加以分析。少部分的承諾表述能夠脫穎而出,并最終發(fā)展成為精確的定位概念但是這并不意味著我們要拋棄其余的承諾表述。這些表述都經(jīng)受了統(tǒng)計(jì)工具的測(cè)試以確定最佳定位構(gòu)思。換言之,某些承諾表述可能自身不夠強(qiáng)大,可它們可以作為最佳定位方案的有利補(bǔ)充或輔助。作為一名專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意人士,我可以感知到消費(fèi)者的興趣所在,從一些承諾表述入手,并能滿(mǎn)懷信心地開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品概念。

 

   在有了產(chǎn)品原型樣機(jī)后,我將談?wù)劻硪环N量化評(píng)估方法。當(dāng)我們把產(chǎn)品添加到概念評(píng)估時(shí),它被稱(chēng)為概念使用評(píng)估。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單,在產(chǎn)品被正式推薦給消費(fèi)者之前,我們對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行了評(píng)估,以理解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣。然后,我們將產(chǎn)品交給消費(fèi)者試用,通常是兩個(gè)星期,然后再詢(xún)問(wèn)他們同樣的問(wèn)題,即那些在概念評(píng)估中問(wèn)到的問(wèn)題。在這個(gè)階段,我們需要判斷產(chǎn)品的廣告是否和產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)相符。通常情況下,消費(fèi)者都會(huì)滿(mǎn)意產(chǎn)品的品質(zhì);可是,也有消費(fèi)者并不滿(mǎn)意產(chǎn)品的試用情況的時(shí)候。在這時(shí)我就需要確保產(chǎn)品的廣告不能言過(guò)其實(shí);同樣,我也不希望看到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有在廣告中得到充分的體現(xiàn)。進(jìn)行這樣一個(gè)概念使用評(píng)估有助于保持整個(gè)概念的平衡,或是把您的產(chǎn)品研發(fā)人員打發(fā)回實(shí)驗(yàn)室,讓他們改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),并兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

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