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 柯達(dá)犯了典型的錯(cuò)誤,試圖將其柯達(dá)品牌名和黃色錘子用在一系列數(shù)碼產(chǎn)品上。結(jié)果是凄涼的。在20世紀(jì)90年代的10年間(19912000年,傳統(tǒng)膠卷仍然盛行),柯達(dá)的銷售額為1252億美元,稅后凈利潤(rùn)69億美元,凈利潤(rùn)率達(dá)4.5%。

 

在接下來(lái)的10年間,柯達(dá)的銷售額為1150億美元,虧損9.17億美元。難怪柯達(dá)最后破產(chǎn)了。將柯達(dá)與快門(mén)網(wǎng)( Shutterfly)相比,后者是一個(gè)擁有單一焦點(diǎn)(網(wǎng)上數(shù)碼沖印)和單一顏色(橙色)的小公司。

 

在過(guò)去10年中,快門(mén)網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額為13億美元,凈收益為5600萬(wàn)美元。柯達(dá)推出柯達(dá)影廊( Kodak Gallery)網(wǎng)站與之競(jìng)爭(zhēng),這又是一個(gè)愚蠢的產(chǎn)品線延伸的例子。

 

為什么柯達(dá)不給它的數(shù)碼沖印網(wǎng)站一個(gè)不同的名字呢?(在大公司中,“忠誠(chéng)”是至高的美德。當(dāng)營(yíng)銷原則和管理層對(duì)公司的忠誠(chéng)發(fā)生沖突的時(shí)候,管理層就不會(huì)在意營(yíng)銷原則了。)

 

柯達(dá)本該怎么做?它應(yīng)該用一個(gè)不同的名字推出數(shù)碼產(chǎn)品線,但柯達(dá)沒(méi)這么做。

 

如果柯達(dá)以不同的顏色來(lái)區(qū)隔其數(shù)碼產(chǎn)品,可能也會(huì)有幫助。就像拉爾夫·勞倫( Ralph Lauren)在推出它最高價(jià)位的男士產(chǎn)品線時(shí)用了“拉爾夫·勞倫紫標(biāo)”。

 

紅十字會(huì)是全球最著名的慈善組織之一。因此在1929年,貝勒大學(xué)( Baylor University)的一位執(zhí)行官推出了一項(xiàng)醫(yī)院計(jì)劃,并稱之為“藍(lán)十字”( Blue cross)。10年后,另一個(gè)叫作“藍(lán)盾”( Blue shield)的醫(yī)療福利協(xié)會(huì)正式成立。藍(lán)十字和藍(lán)盾是分別獨(dú)立發(fā)展的,藍(lán)十字主要涵蓋醫(yī)院服務(wù),而藍(lán)盾包括的是醫(yī)生服務(wù)。這兩個(gè)組織機(jī)構(gòu)最終合并了。如今,合并之后的藍(lán)十字藍(lán)盾協(xié)會(huì)( Blue Cross Blue ShieldAssociation)是一個(gè)有美國(guó)家獨(dú)立健康保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和公司聯(lián)合的協(xié)會(huì)。它們直接或間接為超過(guò)1億的美國(guó)人提供健康保險(xiǎn)服務(wù)。

 

“藍(lán)色”強(qiáng)有力地將這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)VI設(shè)計(jì)隔出來(lái)。令人容易混淆的是,兩個(gè)名字和符號(hào)被放在一起使用。選用任何一個(gè)都會(huì)是一個(gè)更有效的品牌戰(zhàn)略和視覺(jué)設(shè)計(jì)。(但是在太多合并案中,營(yíng)銷效力都給企業(yè)的自負(fù)讓了位,他們總是試圖討好兩邊的組織。)

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