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        世界上的任何人(大概除了圣人)都不會去做對自己沒有好處的事情。請您思考一下這個問題,無論您的出發(fā)點多么高貴無私,如果您誠實地問一下自己,就會發(fā)現(xiàn)您所做的事情都與自己的需求和欲望有關(guān)。“我能從中獲得什么”可能是情感的、心理的或是務(wù)實的需求。我們所做的每件事都有所求。這就是我們做事的方式

 

作為營銷人員,我們必須換位思考,替產(chǎn)品用戶思考“他們能從中獲得什么”好處。這很難做到,因為當您一周7天、天天24小時都在思考自己的業(yè)務(wù)時,您往往會患上“營銷近視癥”。這正是品牌管理系統(tǒng)的阿喀琉斯之踵,讓聰明熱忱、盡心盡職的人眼中只有一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果,營銷人員開始相信顧客和他們一樣聰明熱忱,并和他們一樣專注于某種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。而事實上,顧客壓根兒就沒空理會你的業(yè)務(wù)。我曾經(jīng)多次聽到營銷經(jīng)理對我說“誰都知道這個”,他們想當然地以為顧客會知道這些,可實際上顧客根本就不會理會“這個”到底是什么。這里我們來舉個例子。我的一位銀行客戶開發(fā)了一種信用卡,專門針對美國的工會成員。他們都是典型的工會成員,具有刻板印象中的特征:勤勉、愛國和熱愛家庭(順便說一句,我覺得刻板印象是有存在意義的,市場營銷人員應(yīng)該足夠重視)。在密密麻麻的直郵廣告中埋藏了一句很不起眼的補充說明:“我們的客服中心設(shè)在美國本土美國人很不喜歡設(shè)在國外的客服中心,而具有愛國情懷的美國工會成員尤甚。我們和信用卡目標用戶訪談的時候得知這正是他們關(guān)心的一項重大利益。我想大家都能掂量出這份承諾的分量。

 

那么,銀行精悍的營銷團隊怎么會疏忽這個要點呢?主要有兩個原因:第一,他們過于專注自己產(chǎn)品的特色,包括費率、回報、支付條款等;第二,他們并沒有和顧客交流。您在員工會議、飲水機旁或與朋友用餐期間無法捕捉到定位產(chǎn)品的可見利益。

   如果您的定位缺失了可見利益,那么定位的其余部分都是空洞的。過去數(shù)年來,我?guī)椭簧佼a(chǎn)品找到了可見利益。

 

以下是我喜歡的五個案例

 

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  2 nd skin牌保濕型燒傷墊:96%的成分是水分,幫助減緩和保護家庭燒傷.

 

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  握手牌大力鉗:猶如你的第三只手握得緊、抓得牢.

 

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