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    我們認為品牌代表著顧客與產品間的關系。每一個品牌策劃都內含一種產品，但并非每個產品都能成為一個品牌。   
    品牌是你如何感受一個產品，當然包括實質性的特性。但它同時也有情感的、軟性的、相關的聯想和共同的記憶以及感覺。我們投入大量的努力在發掘它、捕捉它、刻畫它與定義它。
    此外，關于品牌的象征由許多不同的表達方式，而我最喜歡的一個是將品牌想象成一個DNA。
    就像有名的雙螺旋定義出人體細胞特色的密碼，品牌同樣也包含了密碼——一些精髓——能讓品牌歷久彌堅、為人所記憶，甚至具改造性而又有脈絡可循。
 

    然而，現在的新媒體卻有無法清楚認知此點的傾向。再沒有比互聯網新興品牌中的“速食品牌”現象更貼切地描繪這種危險了，品牌在此變成了危險的安非他命——一種旨在創造驚嚇與立即試用的特質。
    一年后，我們會發現“品牌”與“試用”這兩種不同概念的混淆是多么膚淺。在1998年世界杯前后出現的新“品牌”中，僅有極少數能在一年后繼續存活。