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品客薯片是怎么回事呢?寶潔公司出資1500萬美元,大張旗鼓地推出這種“新奇的”薯片,并迅速奪得了18%的市場份額。

接下來,博登公司( Borden)的智慧薯片(Wise)這一老品牌,用一個經(jīng)典的商場標(biāo)識設(shè)計(jì)重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。它在電視上宣讀產(chǎn)品標(biāo)簽的內(nèi)容:智慧薯片的成分是:土豆、植物油和鹽。

品客薯片的成分是:脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸以及丁基羥基苯甲醚。品客的銷量隨即大跌,市場占有率從可觀的18%下降到10%,遠(yuǎn)低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。

奇怪的是,調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了另外一個問題:顧客對品客最通常的抱怨是它“吃起來就像硬紙板”。這可以說是意料之中的事情,消費(fèi)者在接觸“甘油二酸酯”和“丁基羥基苯甲醚”這些詞之后就會有這樣的反應(yīng)。無論是美學(xué)還是味覺上的“口感”,都源于心智認(rèn)知。你的眼睛只能見你所想見,你的舌頭只能嘗你所想嘗。

如果有人強(qiáng)迫你喝一大杯H2O,你的反應(yīng)很可能是負(fù)面的,而如果你自己要了一杯水,你可能感覺挺好的。正是因?yàn)檫@樣,兩者的差別不在于物質(zhì)上,而在心智中。

最近,這家辛辛那提市的大公司改變了戰(zhàn)略品客將被打造成一種“全天然”的產(chǎn)品。然而,覆水難收。無論是官場還是包裝產(chǎn)品市場,規(guī)則都是:一旦失敗,永難翻身。品客要想收復(fù)失地,就像貝拉·阿布朱格要東山再起一樣難。

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