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施樂董事長在開始多元化經(jīng)營之初曾說:“只有當(dāng)我們在辦公復(fù)印機領(lǐng)域的成功模式被多次驗證之后,我們才能得出結(jié)論,即本公司擁有可以持續(xù)依賴的實力。”

這是領(lǐng)導(dǎo)者犯的典型錯誤:誤以為產(chǎn)品的實力來自企業(yè)的實力。

恰恰相反,企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計實力來自產(chǎn)品的實力,即產(chǎn)品在潛在顧客心智中所占據(jù)的定位。

可口可樂(產(chǎn)品)標(biāo)識設(shè)計有實力。可口可樂公司僅僅是這一實力的反映。

一旦脫離可樂業(yè),可口可樂公司要想在其他產(chǎn)品獲得實力絕非易事:要么第一個進入心智,要么建立一個強大的標(biāo)識設(shè)計替代性定位,要么重新定位領(lǐng)導(dǎo)者。

因此,可口可樂公司的Mr.Pibb只能屈居胡椒博士之后,可口可樂公司的實力再強也于事無補。

施樂也一樣,其實力來自施樂(產(chǎn)品)在心智中所擁有的定位:施樂代表復(fù)印機。施樂之所以擁有復(fù)印機的定位,是因為它是第一個進入心智的,并且通過大量的營銷活動加強了這一定位。

但是,在電腦、文字處理設(shè)備和其他產(chǎn)品方面,施樂等于從零開始。顯然,施樂試圖在其他領(lǐng)域復(fù)制其復(fù)印機的成功,但是,它明顯忘記了914型復(fù)印機成功的關(guān)鍵因素:第一個進入心智的普通紙復(fù)印機品牌。

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