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美國當(dāng)代著名的營銷研究專家大衛(wèi)·阿克威（David.A.Aaker）在1990年出版的經(jīng)典著作《品牌價(jià)值管理》一書中，提出了關(guān)于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價(jià)值和品牌價(jià)值的管理思想。大衛(wèi)·阿克威認(rèn)為，品牌具有個(gè)性，而且具有情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化的綜合。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，酒店形象VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競爭力的重要源泉。對任何酒店來說，樹立形象VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)意識(shí)與打造強(qiáng)勢VI設(shè)計(jì)視覺系統(tǒng)，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。這正如美國營銷專家拉里.賴特所描述的那樣：“未來是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌形象才是酒店最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場比擁有工廠重要得我，而擁有市場的惟一途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的形象VI設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)”。

那么，如何定義品牌？大衛(wèi)·阿克威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”林恩·阿普什（Lynn Upshaw）將品牌定義為“經(jīng)濟(jì)中的‘原子核’”，他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它蘊(yùn)涵與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者“信任”。而菲利普·科特勒認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評價(jià)，其中價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵。因此，一種品牌應(yīng)具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場領(lǐng)先；四是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤增長。