品牌標(biāo)志設(shè)計策劃--百事可樂廣告策略
挑戰(zhàn)廣告策略正好與那個觀念策略相反。觀念策略是依附于實(shí)體的名氣,承認(rèn)不如對方然后迎頭趕上;而挑戰(zhàn)策略則是直接針對老大,進(jìn)行挑戰(zhàn),處處對著干,顯示自己的實(shí)力、信心和地位。
這方面的經(jīng)典案例就是"百事可樂"標(biāo)識設(shè)計大作。
百事可樂當(dāng)初就是利用可口可樂一個小小的失誤而成長起來的,一直與之處于對抗地位。可口可樂搞一項(xiàng)活動,百事可樂也必定會搞一項(xiàng)活動,甚至兩項(xiàng)活動;可口可樂增加廣告預(yù)算,百事可樂也相應(yīng)追加款項(xiàng)。更有趣的是,百事可樂竟制出了這樣一個廣告:
鏡頭一:圣誕前夜,兩個疲憊的推銷員走進(jìn)了一家小餐館。
由于只剩下一張桌子,因此兩人面對面地坐在了一起。這時,各自拿出一瓶飲料來,一瓶百事可樂,一瓶口可樂。兩人不禁相互對望了一眼,突然,兩人的眼神中都流露出同一種眼神:交換著喝一口。兩個人不由得相視一笑,都把手中的飲料遞給了雙方。百事的推銷員拿起可口可樂喝了一口,很禮貌地遞給了對方。而可口可樂的推銷員卻在嘗了一口后又仰起脖子喝了一大口,接著歇口氣又繼續(xù)喝,試圖一口喝盡而百事的推鎖員由等待轉(zhuǎn)為焦急,繼而憤怒,頭發(fā)根根豎起。
鏡頭二:大雪中的那間小餐館格外醒目,砰砰砰的打斗聲不斷傳來,而從餐館的窗戶上映的影子,也可看出是兩個人在打斗。
鏡頭三:又是一年圣誕前夜,那兩個推銷員親密無間地來這里聚餐,兩人穿的是百事的制服,而手里的又都是同一種飲料百事可樂。
這個廣告雖有貶低對手之嫌,但其直接的對抗性則是顯而易見的了。
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