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如何提升高檔品牌產(chǎn)品形象？

布拉沃在形容剛接手“芭布瑞”時混亂的銷售渠道時稱：“我們的產(chǎn)品可能在某個小鎮(zhèn)上的20個小商店里出售，但是在哈羅德這樣的高檔百貨店里卻看不到‘芭布瑞’的身影。在美國像Barneys、NeimanMarcus和Saks這樣的百貨連鎖店里只銷售‘芭布瑞’的風(fēng)雨衣，而見不到‘芭布瑞’的其他產(chǎn)品。我們必須清理渠道。”

1998年開始，布拉沃結(jié)束了與所有小商店的經(jīng)銷關(guān)系，全面進(jìn)入那些和“芭布瑞”品牌設(shè)計形象相切合的、高檔大型的連鎖百貨店。到2003年上半年，“芭布瑞”在全球重點市場的高檔商業(yè)區(qū)擁有了42家直接投資的專賣店、62家特許經(jīng)營店和23個百貨商店柜臺。布拉沃說：“這樣的做法短期內(nèi)可能會讓銷量受到一定的損失，但是長期來看，是有利于品牌形象的。”

布拉沃在渠道建設(shè)上面臨的另一個重大問題幾乎困擾了所有的奢侈品牌設(shè)計，那就是灰色市場的問題。所謂“灰色市場”就是俗稱“水貨市場”，指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該品牌設(shè)計商品的市場通路。灰色市場和銷售假冒偽劣商品的“黑色市場”不同，在絕大多數(shù)情況下，灰色市場的交易并不違法，例如所謂的“真品平等輸入”便是屬于灰色市場的范疇。20世紀(jì)80年代，美國每年的灰色市場就已經(jīng)達(dá)到了100億美元的規(guī)模。

灰色市場產(chǎn)生的主要原因是由于國際間匯率的波動、供貨商差別訂價、分銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場面臨不同的產(chǎn)品生命周期、不同的授權(quán)條件造成了不同市場之間的價格落差。

可以說，保存期較長、產(chǎn)品適用性廣、單價又高的奢侈品牌設(shè)計成為了灰色市場最流行的商品。

灰色市場的價格折扣達(dá)到或超過了50%。有的品牌灰色市場的占有率達(dá)到了其市場占有率的40%。