品牌文化是企業(yè)或廣告主通過賦予商品深刻、豐富的文化內(nèi)涵,并充分利用各種有 效的內(nèi)外部傳播途徑,努力使消費(fèi)者對(duì)本品牌商品所傳達(dá)出來的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn) 而成為本品牌的忠誠(chéng)顧客。一個(gè)酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)通過長(zhǎng)期不懈的努力,一旦在市場(chǎng)上確立和擁有了 自身的品牌文化,就意味著該品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。

      (1)品牌文化的提出。隨著消費(fèi)社會(huì)的形成和日益繁榮,大眾的消費(fèi)行為本身已經(jīng) 越來越具有顯著的意識(shí)形態(tài)的色彩。在消費(fèi)社會(huì)里消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人,品牌商品 的抽象的文化象征意義正日益深刻地影響著其具體的消費(fèi)行為。事實(shí)上,越來越多的消 費(fèi)者正試圖用具體的消費(fèi)行為來找到屬于某一群體的歸屬感,追求名譽(yù)、自尊、地位 等,乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來。 品牌文化就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。如李寧的“讓改變發(fā)生” 阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”等,都是從不同的角度向消費(fèi)者訴求各自品牌的文化理念 。當(dāng)一種品牌的文化理念或價(jià)值觀念在消費(fèi)者心智中建立起彼此認(rèn)同的對(duì) 應(yīng)關(guān)系之后,選用該品牌就成為消費(fèi)者理解、接近該種文化的一種方式。因此,塑造品 牌文化的過程,就是將一個(gè)沒有生命的商品轉(zhuǎn)化為有生命和有思想的品牌的過程。據(jù) 此,筆者對(duì)品牌文化的界定是:品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中,逐 漸累積和形成的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并為越來越多的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀念、利益 認(rèn)知和情感屬性等意識(shí)形態(tài)的抽象概念以及可識(shí)別的名稱、標(biāo)志、色彩和設(shè)計(jì)等具象符 。

     (2)品牌文化的核心。品牌文化的核心實(shí)際上就是企業(yè)通過品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳播 的價(jià)值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域 里的精神屬性。在消費(fèi)者心目中,他們所鐘情的某品牌,絕不只是通過肯定、占有和 使用該品牌商品的品質(zhì)、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位來獲得生理上的滿足,而是要通過品牌 文化所體現(xiàn)出來的價(jià)值理念、審美情趣、個(gè)性偏好等來獲得個(gè)人在身份歸屬、價(jià)值認(rèn) 同、表現(xiàn)自我等方面的滿足。因此,消費(fèi)者對(duì)自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴 感,融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶,他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利 益上,而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú) 特的品牌形象和情感因素。