在大多數(shù)情況下,許多企業(yè)難以發(fā)掘出自身的品牌差異點(diǎn),相反,品牌的成功它們倒是與其他同類商品有更多的共同點(diǎn)。所謂品牌共同點(diǎn)( points of parity associations,POP)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有,實(shí)際上可能與其他商品共享的特點(diǎn)。品牌共同點(diǎn)聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。 

    酒店標(biāo)志設(shè)計(jì)共同點(diǎn)聯(lián)想(category points of parity)是指那些在某一特定酒店大類中,消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的基本聯(lián)想,而且這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用品牌延伸策略時(shí),品類共同點(diǎn)就顯得更為重要。品牌延伸的產(chǎn)品大類越廣,越要努力保持品牌的品類共同點(diǎn)。如妮維雅品牌通過品牌差異點(diǎn)聯(lián)想(溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至等)在護(hù)膚品類別的市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者。之后,妮維雅將其品牌進(jìn)一步延伸至體味清新劑、洗發(fā)液、化妝品等產(chǎn)品大類時(shí),發(fā)現(xiàn)在建立延伸品牌產(chǎn)品的品牌差異點(diǎn)之前,有必要先行建立其品類共同點(diǎn)聯(lián)想,因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者并不認(rèn)同妮維雅的延伸產(chǎn)品時(shí)—體味清新劑非常有效,但不認(rèn)為其洗發(fā)液能使頭發(fā)更加柔順,也不認(rèn)為其化妝品具有使皮膚光彩亮麗的作用,妮維雅品牌原先所具有的“溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至”等品牌差異點(diǎn)就會(huì)蕩然無存。

    因此一個(gè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)只有先在其延伸產(chǎn)品的大類中建立起品類共同點(diǎn)聯(lián)想,才有可能逐步引入構(gòu)建起品牌差異點(diǎn)聯(lián)想,以建立品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想( competitive points of parity)是指企業(yè)通過有針對(duì)性的傳播淡化或抵消目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)所產(chǎn)生的聯(lián)想。或者說,如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之不相上下,同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么該品牌就可能處于一個(gè)較為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。