廣告作品按照意向書的意圖通過審核后,便要著手進(jìn)行表現(xiàn)形式去創(chuàng)意的推敲。這里邊表現(xiàn)的要素是性格、背景、影像、音樂等,可以說廣告就是由這些組成的。我曾經(jīng)主張:酒店標(biāo)識廣告廣告要像特色菜肴那樣具有個性。即使在這個意義上,我們對構(gòu)成廣告表現(xiàn)的每個因素也要進(jìn)行驗(yàn)證,看它是否有個性,以及是否具有不被眾多的廣告所掩埋的力度。

    我們通常認(rèn)為用不著考慮組成15秒的TVCM和1頁雜志廣告的表現(xiàn)的每一個因素都起到了哪些作用,但是當(dāng)廣告的表現(xiàn)一旦形成,就可以清楚地看到酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)對細(xì)節(jié)的精心考慮和對個性的突出。廣告的大前提是要有特點(diǎn),酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)謀求和競爭商品保持差別也是這個目的,而在這方面起重要作用的就是剛才講的因素的驗(yàn)證。

    檢驗(yàn)的一個重要因素就是看表現(xiàn)的性格,也就是演員和動畫是否和其它商品嚴(yán)格地區(qū)分開來了。在使用演員方面尤其需要注意。看一看目前播放的TVCM就能明白,什么商品的風(fēng)格,廣告的概念,實(shí)際上就是演員在那里展示個性和風(fēng)格。典型的應(yīng)該算在CM上最受歡迎,在眾多商品和服務(wù)的廣告中頻繁露相的“所喬治”了。他演的CM風(fēng)格和噱頭千篇一律,無非是咧開大嘴進(jìn)行表演,而且風(fēng)格渲染得過分,不能體現(xiàn)出商品固有的性質(zhì),因而也就不能指望其體現(xiàn)出廣告必須具備的真實(shí)的表現(xiàn)概念。

   在表現(xiàn)上,明星使用法變成只要換上一件商品,就可以在任何場合通用的東西,每一個CM都沒有發(fā)揮出獨(dú)到的作用。不過明星廣告有沖擊力,受歡迎程度確實(shí)比非明星廣告高,但其難點(diǎn)在于和品牌的連帶關(guān)系差,這點(diǎn)在制作上要特別注意。 “這是什么商品的廣告?”絕大多數(shù)的廣告是:廣告自身醒目了,但品牌名稱卻不再為人所知了。廣告用戶必須嚴(yán)格地審視到這一點(diǎn)。 因此在選定某種(表演)風(fēng)格時,在考慮沖擊力的同時,應(yīng)該首先考慮到廣告和品牌的緊密結(jié)合。不要被大牌明星的沖擊力所迷惑。此外,也有必要以同樣的著眼點(diǎn)來審核表現(xiàn)形式的“背 景”、“影象”、“音樂”是否具有獨(dú)特性。

   更重要的是,要事先充分檢驗(yàn)每一個表現(xiàn)形式的因素對潛在目標(biāo)的兼容性。也就是說檢驗(yàn)演員、音樂、背景等是否能夠投商品目標(biāo)之所好。因?yàn)楹萌菀字谱鞒鰜淼谋憩F(xiàn)形式不能為目標(biāo)顧客所接受,那么這個廣告再怎么投入也不能捕捉住最關(guān)鍵的東西——消費(fèi)者的心。